Vos analyses se croisent avec des choses vraies mais aussi contradictoires parce que s'épancher sur la politique de Lego en direct live revient à penser qu'ils ont le choix. Or, la marge de manoeuvre est finaleement assez limitée dans leur contexte, tout simplement parce qu'effectivement, Lego est une entreprise, et pas une petite. Et pour faire tourner une telle barraque, il n'y a pas cinquante solutions.
Eux sont dans une bonne passe, et donc, la logique qui va avec est la suivante :
- nous voulons progresser
- nous avons besoin d'investir (par exemple, étendre le nombre de magasin lego ou encore lancer les nouvelles gammes, ou encore réactualiser le moules, etc)
- nous devons aussi embaucher
- nous devons donc dégager de la marge : un partie sert à tout payer dans ce qui existe, une autre sert à payer tout ce qui est investissements en cours et à venir, la dernière doit rester en tréso.
Dans ce cadre là, la marge, effectivement, doit rester l'attribut de leur vente directe car effectivement, ils ne peuvent pas la dégager sur leur réseau de revendeurs gros volumes.
La question récurrente est : mais pourquoi donc s'acharnent-ils à perdre des clients en direct avec tout ce qu'ils pourraient vendre si leurs prix étaient identiques à ceux d'amazon, pix, leclerc et consorts ?
- en premier lieu, et bien souvent, ce n'est pas forcément la même clientèle, ni les mêmes attentes. Et là, j'exclue une grande partie des Afols, pour qui effectivement, la logique de "fan" est inverse (ils préfèreraient faire travailler la maison Lego en direct que de donner des sous à des intermédiairs, sauf que comme c'est moins cher ailleurs, la plupart du temps ils ne le peuvent pas, d'ou frustration). Quel profil est donc celui dont je parle ?
1) grands parents qui font des cadeaux de fin d'année
2) familles qui ont des moyens limités
3) clients occasionnels et clients "surtout pour les fêtes" : la période de Noël compte pour 50% du chiffre d'affaire des acteurs de la filière du jouet, faut le savoir.
Tous ceux là se foutent du médium utilisés : ils ne vont ni passer par amazon pour un bon nombre, ni aller sur le shop non plus. Ils vont aller chercher leur jouets en grande surface ou en magasin spécialisé s'ils ont quelque moyens supplémentaires.
A ce niveau, l'équation est vite faite : le moins cher ou bien la bonne opportunité 'là où je fais les courses près de chez moi' va l'emporter. Cette clientèle ne sera donc pas exactement la même que pour le S@H ni les magasins.
- en second lieu, ce n'est pas les mêmes intérêts que nous : la plupart du temps on est dans le contexte "cadeau" ou "petite occasion de faire plaisir", et là je prend la clientèle grand parents, non négligeable. Or les intérêts des afols sont ailleurs : soit c'est pour collectionner, soit c'est pour mocer. Dans les deux cas, la logique est différente. On est près à lâcher du lest sur un set attendu, alors qu'on va chercher le meilleur prix si c'est pour de la pièce. Radicalement différent.
- en troisième lieu, il y a ceux qui passent par internet en croisant 3 facteurs : le prix certes, mais aussi certains sets plus difficiles à trouver comme certains modulars, puis enfin ceux qui veulent passer par le shop parce qu'il y a des bonus, des points fidélité, des rabais de fin d'année avec les points en plus etc, et faut le dire, parce que le direct lego rassure, et que le SAV est, disons le actuellement, hors normes, sinon l'un des meilleurs du monde, je pèse mes mots.
Dans cette équation :
- Lego ne peut donc absolument pas se permettre de négliger, sous une forme ou une autre, des canaux de distribution avec lesquels pour le moment il n'atteindrait pas cette clientèle, ni avec ses prix de départ, mais surtout parce que la distribution, c'est un tissu si important, si crucial, et si difficile à mettre en place que ceux qui sont déjà dans la place,
ne sont pas une épine comme on le croit, mais une aubaine pour TLG. C'est là qu'il faut bien comprendre la bascule.Et ce, tout particulièrement sur le modèle français ou américain, où tout se fait pied à pied. J'en parle en connaissance de cause. Etre distribué et atteindre quasi chaque ville en France avec ses produits, vous ne vous rendez sans doute pas compte que pour un grand nombre d'acteurs du jouet, c'est déjà très difficile et que dans le cas de Lego, c'est de l'or.
- par contre, dans le sens inverse, si c'est le consommateur qui vient et veut du direct Lego, Lego retombe sur sa logique de marge dont il a besoin. Fusiller ses prix et ne plus pouvoir investir serait catastrophique pour une boite dont la politique est le renouvellement des presque 2/3 de sa gamme complète chaque année. Et fusiller par la même occasion ses canaux de distribution accentuerai le fait.
J'ajoute que si Lego met ses prix bien plus bas sur son site, n'imaginez pas même une seconde qu'une centrale LeGallec (Leclerc) ne voudra acheter des sets qui reviendraient plus cher que le prix public de base. Pourquoi ? parce que tout simplement à la base de la négo, il y a justement le point de départ du prix "public" par rapport auquel se base le prix "revendeur".
Toute cette logique dans un contexte favorable. Dans un contexte défavorable, ils baisseront sans doute les prix, mais en manque de tréso, qui va trinquer ? Les employés, comme quand Lego était au plus mal et que près de 1000 employés sur 8000 sur un même site, ont du quitter la boite. Car sans tréso, tout s'arrête.
Dans toute cette logique, on finit par comprendre que Lego doit à la fois atteindre des gens qui ont des moyens limités (les plus nombreux) en sacrifiant sa marge sur le ratio volume, et à la fois prendre la marge nécessaire pour payer ses frais, rembourser ses investissmeents passés et assurer ceux à venir.
Donc, tout est redoutablement logique. Sans compter que vous avez là non pas une supérette à gérer, mais un bestiau international qui, cerise sur le gâteau et je tire mon chapeau, n'a pas d'actionnaires mais une seule et même famille et même un seul actionnaire, le petit-fils du fondateur. Un exploit rare.
Il va donc falloir rangainer vos récriminations - certes justifiées devant les prix élevés pour du plastique moulé - et faire avec tout ce petit jeu duquel finalement, on tire de biens bons tuyaux entre fans et tout le monde y trouve son compte finalement.
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